C’erano una volta i “consigli per gli acquisti”

Viaggio nelle gustose ‘réclame’ apparse sulla stampa ticinese del secolo scorso. Fra prodotti e ruoli “di genere”, luoghi comuni e cambiamenti culturali

Di Mauro Stanga

Pubblichiamo un contributo apparso su Ticino7, allegato a laRegione.

Scandagliando giornali e periodici del nostro cantone in cerca di ispirazioni per questa rubrica, succede che lo sguardo venga attirato da contenuti che ancora riescono a raggiungere l’obiettivo per cui venivano progettati: stuzzicare la curiosità. Parliamo delle inserzioni pubblicitarie, le “réclame”. Testimonianze affascinanti, che in tutta leggerezza forniscono anche informazioni sul contesto storico in cui venivano pensate e pubblicate. Ne (ri)proponiamo alcune, nemmeno del tutto alla rinfusa, ma cercando di seguire due “fil rouge” riconducibili ad altrettanti binomi: Bevande & Salute dapprima e Uomini & Donne dappoi.

‘Gazzetta ticinese’ (1918)

Bevi che ti passa

Iniziamo, cronologicamente ma anche per ovvie analogie con il presente, con due annunci pubblicitari pubblicati nel 1918, durante la pandemia di influenza spagnola. Tra i rimedi pubblicizzati in quel periodo spiccano per originalità (sull’efficacia è lecito avere dei dubbi) quelli qui ripresi da Gazzetta ticinese: birra fresca e cognac, proposti da una birreria luganese, e sigarette all’eucalipto, anche queste smerciate a Lugano. Va detto che l’argomentazione addotta dalla fiaschetteria suona piuttosto incontrovertibile: “Tutti preferiranno ai poco gustosi specifici farmaceutici una cura primaverile a base di birra fresca o vero cognac francese”.
Il mercato delle bibite apre le porte alle novità nel 1939, come testimonia un altro annuncio pubblicato su Gazzetta ticinese: “Bevi la Cocca-Cola, che ti fa bene”, verrebbe da dire. Infine, lo stesso quotidiano, nel 1942, testimonia come, in quei tempi duri, la gerarchia tra gli ingredienti dell’attuale “caffè corretto grappa” risultasse ribaltata: allora andava infatti per la maggiore una “grappa tagliata all’aroma di caffè”.

‘Gazzetta ticinese’ (1939)

Sebben che siamo donne…

Tempi duri, dicevamo. Gli anni tra le due guerre lo erano senz’altro, tanto che anche la suddivisione di ruoli e compiti tra uomini e donne era meno “tradizionale” di quanto si possa pensare oggi. Così, mentre Gazzetta ticinese nel 1926 ci proponeva la silhouette di una donna alle prese con del letame – con una forca di lusso venduta in Via Nassa, tuttavia –, sei anni dopo sul Corriere del Ticino compariva un uomo intento a fare il bucato. Se nel primo caso l’immagine sembra passare come “normale amministrazione”; il “povero uomo” che lava i panni fumando la pipa non doveva lasciare indifferenti, tanto che nella didascalia ci si prodigava per tranquillizzare i lettori: “Non abbiate compassione!”, con il prodotto giusto e una lavanderia dotata di poltrona egli “non si scomoda troppo”.
La suddivisione dei compiti tra uomini e donne risulta più stereotipata negli anni seguenti, come dimostra per esempio una serie di “fumetti-filastrocca” pubblicati da Illustrazione ticinese per pubblicizzare dei ravioli in scatola. Protagonisti delle strisce sono mariti esigenti e irosi e mogli incerte e ciarliere, che tuttavia riescono a rabbonire (e impalmare) i primi grazie allo scatolame, all’insegna della regola: “Donna, a tavola tocca a te / far del tuo compagno un re!”. Molto curiosa è invece un’altra serie di pubblicità, pubblicata nel 1961 sempre su Illustrazione ticinese: a fianco di uno slogan che suggerisce uno svecchiamento dei ruoli tra uomo e donna compaiono infatti delle foto di senso opposto. “Mio marito ed io camminiamo coi tempi…” , dice lo slogan, ma nelle foto l’unico che effettivamente cammina (all’aperto, portando sottobraccio incarti professionali) è il marito. La moglie, dal canto suo, è decisamente ferma sui suoi piedi, nell’atto di pulire le stoviglie (con un prodotto, sia ben chiaro, che rende questo compito “più piacevole”). Se questa rappresentazione non bastasse, un’altra “réclame”, pubblicata nello stesso anno su Gazzetta ticinese, sostiene che “la donna moderna cucina con gas”.
A ciascuno i propri compiti e il concetto di “modernità” che gli compete, par di capire. Tutto sommato potrebbe anche trattarsi di un passo avanti rispetto al 1939, quando nei gioiosi articoli in cui sul Dovere si annunciavano le “nascite alla maternità”, veniva sorprendentemente citata solo… la paternità.
I paradossi, non solo pubblicitari.

NOTA: le inserzioni pubblicitarie, così come tutti gli altri contenuti utilizzati in questa rubrica, sono consultabili grazie all’Archivio digitale dei quotidiani e periodici del Sistema bibliotecario ticinese (www.sbt.ti.ch/AQP).

‘Illustrazione ticinese’ (1940)