Nostalgia canaglia. Note su un passato in vendita

Puntare sui tempi che furono e i ricordi di gioventù per vendere meglio oggi (dai giradischi al chinotto)

Di laRegione

Pubblichiamo un contributo apparso su Ticino7, disponibile anche nelle cassette di 20 Minuti per tutto il fine settimana.

Le definizioni sono tante: marketing del vintage, retro-marketing oppure, per dirla all’italiana, semplicemente «economia della nostalgia». In sintesi, sempre più aziende guardano al passato per vendere oggi, riproponendo vecchi prodotti, ovviamente adattati e perfezionati all’epoca contemporanea, oppure riesumando antiche abitudini. Così possiamo di nuovo trovare nei negozi il Nokia 3310, uno dei telefoni cellulari più venduti della storia, oppure le t-shirt della Champion, marchio molto di moda qualche decennio fa. O ancora: sono ritornati in voga straclassici come i jeans Roy Rogers o le scarpe da tennis Adidas Stan Smith, oppure una abitudine fino a qualche tempo fa considerata completamente demodé come farsi radere la barba dal barbiere. Che però oggi si chiama barber shop.

Ma perché il passato è una miniera d’oro per le aziende? Prima di tutto, c’è l’effetto nostalgia. Il presente non è il massimo, il futuro non ci rassicura. Allora cosa c’è di meglio che rifugiarsi nel passato, nei cibi, nei vestiti, negli oggetti di ieri? Le aziende lo sanno e si muovono di conseguenza, perché la nostalgia è un ottimo sistema per sollecitare le emozioni delle persone e portarle ad agire. Cioè ad aprire il portafogli. Secondo fattore è la fiducia: se un brand dura da tanto tempo, vuol dire che non tradisce i suoi acquirenti. Vuoi quindi mettere l’ultima versione della Vespa con un qualsiasi scooter anonimo, per quanto modernissimo e iper-accessoriato?

Poi il passato è rassicurante. Da lì arrivano storie che un po’ tutti conosciamo e in cui tutti ci riconosciamo. Dal punto di vista del marketing, recuperando un prodotto di ieri un’azienda non ha bisogno di inventarsi granché per promuoverlo. Basta raccontare quello che è già accaduto utilizzando le moderne piattaforme digitali come le app oppure i social network. Se poi il revival funziona, il guadagno supera di gran lunga l’investimento. Se non funziona non si sono investite comunque tutte quelle risorse che servono per spingere una novità.

Infine, il passato funziona perché c’è un vasto target di riferimento disposto a recepirlo. Il marketing della nostalgia si rivolge soprattutto a coloro che sono nati tra la fine della Seconda guerra mondiale e l’inizio degli anni Ottanta e si tratta di tantissimi potenziali clienti perché quelli furono decenni di baby-boom un po’ ovunque. Inoltre, si tratta solitamente delle persone che oggi hanno maggiore potere d’acquisto, perché si erano costruite una certa sicurezza prima della crisi economica del nuovo millennio. Ergo, sono un boccone molto appetibile per le aziende.

Rimane da chiedersi dove ci porta tutto questo passatismo e se non sarebbe meglio usare le risorse a disposizione per creare qualcosa di nuovo, piuttosto che per riesumare il passato. Alla lunga, infatti, il revival limita la creatività e raffredda la propensione a osare. Il rischio è quindi di non avere quelle novità che possono diventare motivo di nostalgia domani. Insomma, sappiamo cosa è rimasto degli anni Settanta e Ottanta, ma cosa rimarrà di questo primo spicchio di Terzo Millennio?

1. Cura del corpo

In cosmetica sono ritornati di moda prodotti d’antan come la cipria, il borotalco e le saponette tonde Roger&Gallet. Naturalmente presentati
in confezioni vintage.

2. Barba & capelli

Ormai da un decennio è rispuntato il taglio della barba dal barbiere, con tanto di panno caldo e rasatura a lama come usavano i nostri nonni (e non solo per hipster).

3. Vecchia fedeltà

Fenomeno di nicchia, il disco in vinile sta diventando una fetta appetitosa del mercato discografico. E si parla di una rinascita delle musicassette.

4. Scatti analogici

Ritornano le macchine fotografiche analogiche. Il marchio Lomography, per esempio, ripropone i pezzi cult dell’attrezzatura fotografica del Novecento, ma rivisitati in chiave contemporanea. E per i suoi nostalgici, La Polaroid ha messo in commercio nuovi modelli.

5. Giochini

Vengono riproposti videogiochi del secolo scorso come fatto dalla Nintendo con la storica consolle Nes del 1983, provvista di giochi anni Ottanta come «Super Mario Bros».

6. Che sete!

Confermano il loro successo bibite «di una volta» (come la gazzosa, la spuma, la cedrata e il chinotto), ma ora offerte naturalmente come prelibatezze e rigorosamente bio (e più care).

7. Paninari & Co.

Per chi non ne avesse abbastanza, furoreggiano anche gli anni Ottanta con il ritorno di marchi, abiti, scarpe, zaini e oggettistica di quel decennio. In abbinamento ai suoni che hanno segnato gli anni rampanti.